Izzivi in priložnosti za B2B marketing
Podjetje OpenAI iz San Francisca, specializirano za umetno inteligenco (UI), je novembra 2022 lansiralo jezikovni model ChatGPT. Če poenostavimo, je ChatGPT virtualni pomočnik, ki temelji na UI in je usposobljen za obravnavo različnih vprašanj ter odgovarjanje nanje na naraven in pogovoren način. Odziv je bil izjemen. Že po petih dneh je storitev uporabljalo več kot milijon uporabnikov, po dveh mesecih pa je z novim pomočnikom komuniciralo več kot 100 milijonov ljudi. To je najhitreje rastoča aplikacija doslej. Za primerjavo: TikTok je za dosego enakega števila uporabnikov potreboval devet mesecev, Instagram dve leti, YouTube pa več kot štiri leta.
Družba Mercuri International je zato izvedla poglobljeno študijo o različnih vidikih UI. Raziskali smo najboljše prakse in preučili nešteto orodij, ki jih UI ponuja marketingu. Ker bo UI v prihodnjih letih prevladovala v razpravah, je postalo ključno, da marketinški specialisti s področja B2B razumejo in se prilagodijo tej spremembi paradigme v tehnologiji. V tem prispevku se bomo poglobili v širše področje UI, njene posledice za B2B marketing in izzive, ki jih prinaša odgovorna uporaba njene moči. Za tiste, ki si želijo globljega vpogleda, pa je celotno poročilo na voljo za prenos tukaj.
Evolucija umetne inteligence: od Ozke do Splošne inteligence
V osnovi se UI nanaša na sposobnost stroja, da opravlja naloge, ki običajno zahtevajo človeško inteligenco, kot so reševanje problemov, učenje in odločanje. V zadnjih nekaj desetletjih je tehnologija UI prešla od statičnih sistemov, ki temeljijo na pravilih, k sodobnim modelom strojnega učenja, kar računalnikom omogoča, da nenehno izboljšujejo svoje zmogljivosti in bolje razumejo svet okoli sebe.
Danes večina rešitev UI spada v kategorijo “ozke umetne inteligence”, ki je specializirana za reševanje določenih problemov in nalog. Z napredkom področja pa bo naslednja stopnja razvoja verjetno splošna umetna inteligenca (SUI) ali UI, ki lahko rešuje širši nabor problemov. Čeprav lahko SUI zagotovi inteligenco, ki je bolj podobna človeški, o njeni vzpostavitvi in njenemu vplivu na družbo še vedno potekajo vroče razprave med strokovnjaki iz panoge.
B2B marketing v dobi umetne inteligence: Kaj zdaj?
Uvedba umetne inteligence B2B marketingu ponuja veliko priložnosti za povečanje učinkovitosti, zmanjšanje stroškov in izpopolnitev marketinških strategij.
Glede na poročilo raziskave Prihodnje stanje znanj in veščin (The Future State of Sales skills), ki ga je pripravila družba Mercuri International, obstaja vrzel v znanju v 9 od 10 prodajnih in marketinških organizacijah, predvsem zaradi vse večje kompleksnosti prodajnih in marketinških procesov, spreminjajočega se nakupnega vedenja in hitre digitalizacije.
Z uporabo UI lahko marketinški specialisti te izzive rešujejo z avtomatizacijo različnih vidikov svojega dela, kot so e-poštni marketing, ciljno usmerjeno oglaševanje in optimizacija uporabniške izkušnje.
Toda kakšne možnosti umetna inteligenca zares ponuja marketingu? Izkazalo se je, da kar nekaj:
- Analiza trga
- Od ocene velikosti in rasti trga do ciljne segmentacije strank
- Priprava vsebine
- Ne le besedilo, temveč tudi slike, video in zvok – UI lahko pospeši njihovo ustvarjanje
- Personalizirani marketing
- Klepetalni roboti, e-poštna sporočila, oglasi in priporočila izdelkov
- Avtomatizacija marketinga
- Sprostite vojsko “botov” za pošiljanje ciljno usmerjenih, prilagojenih sporočil v velikem obsegu
- Ustvarjanje in kvalifikacija leadov
- Povečajte vrednost in obseg prodajnih priložnosti z orodji, ki zagotavljajo konverzijo
- Merjenje in ocenjevanje
- Po vsem tem si zastavite vprašanje: “Ali vse to sploh deluje?”. In pridobite pravi odgovor…
Ali obstaja tudi slaba stran?
Uvajanje UI pa ni brez tveganj in izzivov, zlasti ko gre za etične in moralne vidike. Ker sistemi umetne inteligence zbirajo in analizirajo velike količine podatkov o strankah, morajo podjetja zagotoviti skladnost s predpisi o varstvu podatkov, zaščititi zasebnost strank in preprečiti morebitno zlorabo.
Eden od pomembnih etičnih pomislekov je možnost, da algoritmi umetne inteligence utrjujejo diskriminatorne predsodke. Če se npr. sistemi umetne inteligence učijo na pristranskih podatkih, lahko okrepijo obstoječe predsodke, kar vodi v pristranske marketinške kampanje ali nepravično obravnavo strank. Poleg tega vse večja razširjenost globoke videomanipulacije (deepfakes) ali sintetičnih podob in videoposnetkov, ustvarjenih s pomočjo UI, ogroža zaupanje javnosti in omogoča širjenje dezinformacij.
Odgovorno ravnanje v svetu umetne inteligence
Da bi podjetja učinkovito in odgovorno izkoristila moč UI pri B2B marketingu, morajo upoštevati etična in moralna načela, dati prednost preglednosti in upoštevati, kako se sistemi umetne inteligence ujemajo z družbenimi normami in vrednotami. Podjetja lahko z objavo politik in smernic o uporabi UI, odprtim dialogom s strankami in rednim poročanjem o uporabi UI okrepijo zaupanje in zagotovijo, da se tehnologija UI uporablja na odgovoren način.
Poleg tega morajo marketinški specialisti proaktivno pridobivati nova znanja in spretnosti o UI, saj lahko naložbe v le-ti pripeljejo do znatnega napredka v marketinških strategijah. UI lahko s pravim pristopom pomaga premostiti vrzeli v znanju in veščinah, poenostaviti marketinške operacije in na koncu popeljati podjetja do novih ravni uspeha.
Vpliv UI na B2B marketing je nesporen, saj ponuja številne priložnosti za rast in inovacije. Je pa za resnično izkoriščanje velikega potenciala umetne inteligence ključnega pomena, da podjetja opredelijo jasno strategijo za njeno uporabo. Z razumevanjem izzivov, povezanih z UI, in uvedbo najboljših etičnih praks se lahko podjetja samozavestno gibljejo po hitro spreminjajoči se pokrajini in na koncu odprejo pot novim možnostim za uspeh v digitalni dobi.
