Prodaja, osredotočena na ustvarjanje vrednosti, je bistvenega pomena za prodajne in marketinške organizacije. V prejšnjem članku smo obravnavali dejavnike, zaradi katerih kar 85% poslovnih vodij meni, da je pristop, ki temelji na vrednosti za kupca, ključnega pomena za uspeh.1
Če želite postati usmerjeni v vrednost za stranke in ustvarjati vrednost v prodaji, morate razumeti, kaj je vrednost za stranke in kako jo ustvariti. V tem članku pojasnjujemo koncept vrednosti in obravnavamo različne kategorije vrednosti za stranke, ki jih morajo poznati vaši prodajalci.
Kaj sploh je vrednost za stranke?
Vrednost za stranke lahko opredelimo kot razliko med koristmi, ki jih ponudba prinaša stranki, ter stroški in tveganji, ki jih stranka nosi, ko jo sprejme.
Pozitivno vrednost za stranke lahko na splošno razdelimo na šest vrst: povečanje prihodkov, znižanje stroškov, zmanjšanje tveganja, strateške vrednosti, subjektivne vrednosti in vrednosti identitete. Za vsako vrsto vrednosti za stranke v nadaljevanju opisujemo različne oblike, v katerih se lahko ta pojavi pri prodaji izdelkov in storitev, ter navajamo primere, ki lahko prodajalce spodbudijo k delu z bolj vrednostno naravnanim pristopom.
Vrednosti, povezane s povečanjem prihodkov
Pomembno načelo ustvarjanja vrednosti je, da prodajalci razumejo, kako lahko vaši izdelki ali storitve pomagajo strankam povečati prihodke, zlasti tistim, katerih cilja sta organska rast in povečanje prometa.
Rast
Ali lahko vaša prodaja pomaga stranki pridobiti več strank? Podjetje Trustly ponuja bolj priročno plačilno rešitev kot njegovi konkurenti, saj je odpravilo potrebo po računih in karticah, kar omogoča e-trgovcem, da pritegnejo več strank k nakupovanju pri njih, saj je le-to hitrejše in varnejše.
Oblikovanje cen
Morda lahko vaša rešitev zagotavlja večjo funkcionalnost ali kakovost storitve, kar strankam omogoča, da za svoje storitve in izdelke zaračunajo več? Podjetje Cloudmade ponuja rešitve umetne inteligence za prilagojene instrumente in nastavitve v avtomobilski industriji. Z njimi lahko avtomobilski proizvajalci ponudijo nekaj drugačnega, kar pritegne digitalno zahtevne stranke, s čimer lahko upravičijo višjo ceno.
Vrednosti, povezane z zniževanjem stroškov
Morda je bolj vsakdanje, vendar nič manj pomembno, da razumete, kako vaša ponudba pomaga znižati stroške poslovanja stranke. Pri tem ne mislimo na nakupno ceno, temveč na vpliv vaše ponudbe na skupne stroške stranke zaradi učinkov na učinkovitost in produktivnost.
Učinkovitost
Učinkovitost pomeni racionalizacijo poslovanja, povezovanje procesov, zmanjševanje števila napak in zmanjševanje odpadkov. Če lahko vaši prodajalci stranki ponudijo učinkovitost, jim bo uspelo ustvariti vrednost v že vzpostavljenih procesih. Vzemimo za primer podjetje za talne obloge Tarkett, ki je pomagalo zmanjšati in upravljati odpadne talne obloge v stavbah lastnika nepremičnin Adapteo ter tako povečalo njegovo notranjo učinkovitost.2
Produktivnost
Produktivnost pomeni, koliko dela lahko zaposleni v strankinem podjetju opravijo v določenem časovnem obdobju. Če lahko s svojo prodajo omogočite povečanje števila proizvedenih enot za stranke z uporabo istih virov, je to ustvarjanje vrednosti. V preteklosti je šlo pogosto za mehansko avtomatizacijo, danes pa povečanje produktivnosti pogosto temelji na informacijah, preglednosti, medsebojni povezanosti in umetni inteligenci. Podjetje Goava je specializirano za programsko opremo z umetno inteligenco, ki povečuje število prodajnih priložnosti, ustvarjenih na prodajalca na časovno enoto, in tako pomaga povečati produktivnost prodajne organizacije. Rešitev, ki lahko poveča število kvalificiranih stikov s strankami za vsakega prodajalca, je jasen generator vrednosti za podjetje, ki je odvisno od prodajnih sestankov.
Vrednosti, povezane z zmanjševanjem tveganja
Številna podjetja se ne osredotočajo izključno na ustvarjanje prihodkov in zmanjševanje stroškov, temveč razmišljajo tudi o verjetnosti različnih izidov oz. dogodkov, ki vplivajo na njihove prihodke in odhodke.3 Na področju upravljanja tveganj torej obstajajo priložnosti za predloge za ustvarjanje vrednosti, ki lahko pomagajo ublažiti ali obvladovati verjetnost negativnih učinkov le-teh na prihodke in stroške.
Tveganja pri poslovanju stranke
Kakšna so tveganja za stranko na strani prihodkov? Stroškovna tveganja? Finančna tveganja? Seznam je še dolg, vendar je z obvladovanjem tveganj mogoče ustvariti veliko dodano vrednost. Kaj dejansko počne ponudnik zdravstvenega zavarovanja, kot sta DKV ali Euro Accident? Skrbi za zadovoljstvo strankinih zaposlenih? Ne, predvsem zmanjšujejo verjetnost dolgotrajne odsotnosti ključnega osebja zaradi bolezni. Z drugimi besedami, zmanjšujejo tveganje svojih strank.
Tveganje dobave
Toda tveganje in vrednost povezana s tveganjem se lahko ustvarita tudi pri prodaji, ki se osredotoča na izdelek ali storitev. Ali stranka ni prepričana, kaj bo storitev prinesla? Mnoga podjetja uporabljajo alternativne načine dostave in plačila, ki porazdelijo tveganje slabe dostave z brezplačnimi storitvami, garancijami in s poskusnimi obdobji. Pomembno je, da ne podcenjujemo morebitnih dejavnikov tveganja, kot so težave pri zagonu, potrebe po usposabljanju in integracija z drugimi sistemi. Če lahko obvladate ta tveganja in stranko jasno vodite skozi nakup, dobavo in implementacijo vaše storitve, potem boste zmanjšali tveganje dobave. Vrednost je mogoče ustvariti tudi tako, da sprejmete del tveganja, da vaša ponudba morda ne bo dosegla pričakovanih rezultatov, in sicer tako, da vežete višino plačila na kakovost strankine izkušnje: če stranka več prihrani ali več proda, zaračunate več.
Strateške vrednosti
Do zdaj smo obravnavali številne vrednosti, ki se lahko pojavijo v zvezi z obstoječimi posli. Vendar je večina odločevalcev hkrati vključena v razvoj posla in odgovorna zanj. To je zahtevno delo in pri svojem delu nimajo vedno dostopa do dobre dokumentacije in partnerjev.
Vaši prodajalci lahko dodajo vrednost vaši prodaji tako, da stranke obveščajo o najnovejših dognanjih v njihovi panogi in na njihovem poslovnem področju, naj gre za razvoj izdelkov, proizvodnjo, prodajo ali logistiko. Dodano vrednost boste ustvarili tudi, če jim boste pomagali bolje razumeti stranke in ugotoviti, kaj iščejo. Kako se spreminja povpraševanje njihovih strank? Ali lahko ustvarite večjo strateško vrednost, če lahko opozorite na prihodnje trende in predvidite poslovne težave stranke? Ali lahko pomagate razviti in prilagoditi njihovo strateško usmeritev za prihodnost? 4
Subjektivne vrednosti
Ne gre vedno le za podjetja…. Podjetja v osnovi sestavljajo ljudje, ki jih vodijo tako cilji organizacije kot njihovi individualni cilji in subjektivne želje.
Vsi vaši sogovorniki pri strankah imajo svoje potrebe po tem, da se njihove ideje, osebni razvoj in poklicno napredovanje priznajo in potrdijo v njihovi organizaciji.5 To je področje, na katerem najpomembnejši dejavnik morda ni odkrito ponujanje vrednosti, temveč priznavanje vloge, ki jo imate kot dobavitelj v življenju ljudi v njihovi organizaciji..
Notranja moč in kariera
Ali lahko vašim sogovornikom pri stranki prihranite neodgovorjena vprašanja? Ali jim celo pomagate, da bodo na internih sestankih zablesteli? Ali je vaša storitev tista, zaradi katere jih bodo v podjetju opazili in bodo morda celo napredovali? Če je tako, morda vrednost in spodbuda za posameznika za sklenitev posla presegata potrebe podjetja.
Nabavni postopki brez zapletov
Poslovanje in upravljanje nabav v podjetjih sta zapletena. Pri tem je treba upoštevati veliko informacij in sekundarnih odločitev, vključenih je veliko ljudi in včasih je težko slediti vsem zadevam. Obstaja priložnost, da ustvarite vrednost z vzpostavitvijo varnega postopka za stranko, pri katerem je nakup priročen in varen, saj ponujate pregleden nakupni postopek, ki je hiter, prilagodljiv in dostopen. Ali so vaši prodajalci vključeni v poslovanje stranke in ali lahko pri tem pokažejo globoko zanimanje zanje? Ali stranko obveščate in izobražujete? Vse to bo pomagalo olajšati življenje strankinim odločevalcem, kar je vrednost, ki je v današnjem poslovnem svetu, obremenjenem z informacijami, ne gre podcenjevati.
Prodaja z dodano vrednostjo – še nekaj priložnosti za vzpostavitev trdnih odnosov s strankami
V raziskavi, v kateri je sodelovalo več kot 1.000 odločevalcev, je bilo ugotovljeno, da je bilo od 10 najpomembnejših meril za določanje vrednosti 7 povezanih z enostavnostjo nakupnega procesa in odnosom s stranko, t.j. s “subjektivnimi vrednotami”.6 Zato je osredotočenost na posameznike in odnose s strankami tudi pri prodaji, ki temelji na vrednosti, še naprej aktualna.
Vrednosti identitete
Pred 20 leti verjetno ne bi bilo mogoče ustvariti vrednosti s povezovanjem z identiteto in vizijo stranke. Danes pa se od strank pričakuje, da izpolnjujejo visoke standarde družbene odgovornosti in trajnosti ter ohranjajo svoj ugled dobrega delodajalca. Tako obstajajo priložnosti za ustvarjanje vrednosti, ki presega ponudbo in poslovanje, s povezovanjem s stranko na ravni identitete7.
Avtomobilska industrija je v fazi prehoda na prevoz brez fosilnih goriv, pri čemer podjetje SSAB z dobavo jekla brez uporabe fosilnih goriv prispeva k tej spremembi identitete. SSAB-ovo jeklo brez fosilnih goriv ni materialno boljše od običajnega jekla, vendar je SSAB z zagotavljanjem zelene alternative bolj verodostojen partner pri prehodu, ki ga izvajajo številni proizvajalci vozil.
Vrednost – večplasten pojem
Koncept vrednosti za stranke je večplasten. Vaši prodajalci lahko ustvarijo različne oblike vrednosti znotraj ponudbe in okoli nje, razumevanje tega pa je prvi korak k temu, da jim omogočite delo na podlagi pristopa, ki temelji na vrednosti. Obstajajo vrednosti, povezane s poslovanjem in financami, ter vrednosti, povezane z dolgoročno strategijo in identiteto podjetja. Obstajajo možnosti za ustvarjanje vrednosti tako za podjetja kot posameznike, ki delajo v njih. Kje lahko ustvarite vrednost za stranke? Preberite več o konceptu Prodaje vrednosti – Mercuri Value Based Selling.
Reference
1 Mercuri International. https://mercuri.se/insights/4-skal-till-att-dina-saljare-behover-bemastra-vardebaserad-forsaljning/
2 Cision, 2021. https://news.cision.com/se/adapteo-group/r/atervunnet-golvspill-minskade-adapteos-koldioxidutslapp-med-33-ton,c3359942
3 Klingvall, M. (2011). Sales Efficiency Study 2. ProSales Institute.
4 Rackham, N. (2014). The New World of B2B Sales. Presentation from The Sales Conference 2014 in Stockholm.
5 Almquist, E., Cleghorn, J., & Sherer, L. (2018). The B2B Elements of Value. Harvard Business Review, 2018 (March-April), 72–81. https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value
6 Ibid.
7 Ibid.
