Zakaj segmentacija strank oblikuje dolgoročno prodajno vedenje

Vse stranke so pomembne – a niso vse enako pomembne

Težava običajno ni v prodajnem usposabljanju

Večina podjetij vlaga veliko časa in sredstev v razvoj svojih prodajnih timov. Delavnice so zanimive. Orodja so uporabna. Povratne informacije so pozitivne. Kljub temu pa se šest mesecev pozneje v vsakodnevnem vedenju zelo malo spremeni. Zakaj?

Po mnenju našega strokovnjaka Henrika Frohma, direktorja Mercuri International Švedska, manjkajoči člen običajno ni znanje. Gre za implementacijo.

“Usposabljanje ustvarja zavedanje. Do resnične preobrazbe pa pride takrat, ko nova vedenja dosledno uporabljamo v dejanskih situacijah s strankami.”

Eden najbolj nazornih primerov tega prehoda od teorije k praksi je segmentacija strank.

Ko je aktivnosti veliko, rast pa stagnira

Henrik navaja primer iz proizvodne panoge. Vodja ključnih kupcev, ki je upravljal več kot 50 strank, je verjel, da je vsak posel dober posel. Skoraj enako količino časa je namenjal majhnim strankam kot velikim kupcem. Njegov koledar je bil poln. Raven aktivnosti visoka. A rast je stagnirala.

Ko je bila izvedena strukturirana analiza segmentacije strank, se je slika hitro spremenila. Ena srednje velika stranka je pri konkurentih kupovala štirikrat več kot pri njem. Njegov delež denarnice (Share of Wallet – SoW) je znašal le 20%, čeprav je bil realni potencial vsaj 40%. Že ta ena sama stranka je predstavljala priložnost za rast v višini 1 milijona evrov.

Preboj ni prišel zaradi nove teorije. Prišel je zaradi disciplinirane implementacije.

To je dosegel tako, da je:

• namenil več osredotočenega časa strankam z visokim potencialom,
• bolje razumel njihove dolgoročne razvojne potrebe,
• predstavil rešitve z jasnim poslovnim učinkom.

V enem letu mu je uspelo občutno povečati obseg poslovanja s to stranko. Hkrati je zmanjšal čas, ki ga je namenjal strankam, ki niso pomembno prispevale k dobičkonosnosti. Kot pojasnjuje Henrik: “Ni šlo za to, da bi delal več. Šlo je za to, da bi delal bolj natančno.”

Henrikovi 3 ključni nasveti

Na podlagi izkušenj iz različnih branž Henrik izpostavlja tri načela, ki ločujejo kratkoročno usposabljanje od trajne preobrazbe.

1. Dajte prednost pravim strankam – tistim z največjim prihodkovnim potencialom in najboljšim strateškim ujemanjem.
2. Ustvarjajte rast z usmerjenimi aktivnostmi pri strankah, kjer obstaja veliko prostora za povečanje tržnega deleža (Share of Wallet – SoW).
3. Ohranite konkurenčnost z jasnim razlikovanjem ponudbe ter osredotočenostjo na vrednost, ne na ceno.

Kako s segmentacijo strank zagotoviti prihodnost prodaje

Prodajne organizacije, ki so dolgoročno uspešne, segmentacijo razumejo kot izhodišče za spremembe.

Te organizacije:

• vključijo segmentacijo in prioritizacijo v vsakodnevne rutine,
• od vodij zahtevajo odgovornost za utrjevanje želenega vedenja,
• redno ponovno ocenjujejo portfelj strank.

Ko strankam pokažete, da razumete njihove potrebe in prispevate k njihovemu uspehu, postanete več kot le dobavitelj. Postanete strateški partner.