Reči, da živimo v času, ko umetna inteligenca (UI) postaja vse pomembnejša, je pravo podcenjevanje dejstev. Hitrost razvoja je osupljiva, vpliv UI na delovna mesta, gospodarske panoge in družbo kot celoto pa šele začenjamo spoznavati.
Čeprav je zanimivo razpravljati o vseh filozofskih in etičnih vprašanjih, ki jih UI – zlasti tista generativna – odpira, je koristno, da si jo ogledamo tudi na bolj pragmatični ravni in se vprašamo: “Kako točno lahko pripomore k mojemu delu in kakšne spremembe moram narediti v načinu razmišljanja, če želim, da mi koristi?”
V svetu prodaje ima UI ogromen potencial in bi lahko predstavljala pomoč, na katero so vodje strateških strank čakali… v kolikor bo pravilno uporabljena.
Obstajajo številni članki o zgodovini, tehnologiji in nedavnem razvoju na področju UI, vendar je razumevanje tega pojma s strani SAM-ov postalo bolj raznoliko, zlasti v zadnjih nekaj mesecih. V osnovi je UI sestavljena iz algoritmov, ki so sposobni: (a) poiskati vzorce v velikih naborih podatkov, (b) se učiti, da postanejo “pametnejši” (povečajo svojo natančnost predvidevanja).¹
Težko je v celoti razumeti vpliv eksponentnih izboljšav, ki jih UI zmore. To, kar je bilo še pred nekaj meseci marginalen primer uporabe, lahko zelo hitro pride v prakso in postane vsesplošno uporabno – in to s presenetljivo hitrostjo. Kot primer lahko navedemo, da je bil prvi klepetalni robot razvit leta 1966 v laboratoriju za umetno inteligenco MIT, izraz “generativna UI” pa je bil skovan leta 1997, a smo šele pred kratkim opazili množično zanimanje za uporabo velikih jezikovnih modelov (LLM) UI, morda zaradi enostavne interakcije.
Uporaba UI s strani kupcev in konkurence
Čeprav so z UI podprta orodja, kot sta ChatGPT ali DALL-E 2, prevzela pozornost, pa UI ni omejena le na obdelavo naravnega jezika (jezik, ki se uporablja med ljudmi v vsakodnevni komunikaciji) in modele generiranja besedil. Obstaja veliko vidikov poslovanja, kjer UI vpliva in bo vplivala na vodje strateških strank. Z UI se ukvarjajo številna podjetja – ne le velika tehnološka, temveč tudi tradicionalna in zagonska.
Vaša konkurenca in stranke najverjetneje pripravljajo svojo strategijo uporabe UI. Pravzaprav opažamo, da nabavni oddelki pri vaših strateških strankah UI uporabljajo za sprejemanje nakupnih odločitev, ocenjevanje učinkovitosti ponudnikov in oblikovanje napovednih cenovnih modelov, ki jih uporabljajo pri pogajanjih z vami. Ko vaši kupci uporabljajo najnovejšo tehnologijo in algoritme, vi pa ne, spoznate pomen umetne inteligence.
Razvija se na stotine tehnologij, ki bodo kmalu prešle obdobje, ki ga raziskava Gartner Hype Cycle imenuje “korito razočaranja”, in postale del našega načina poslovanja. Kot pri vsakem velikem skoku v tehnološkem razvoju se morajo SAM-i pripraviti na to neizogibnost, se seznaniti z UI in z njo zbližati ter ugotoviti, kako lahko njihovo vlogo izboljša, namesto da bi jo nadomestila. To lahko povzamemo z vse pogosteje slišanim stavkom:
Ne bo vas nadomestila UI, temveč ljudje, ki jo uporabljajo.
V nadaljevanju navajamo še nepopoln seznam trenutnih praktičnih načinov uporabe UI pri upravljanju strateških strank.
Pridobivanje informacij o strankah
SAM-i zbirajo informacije o stranki, da bi dobili vpogled in analizirali informacije o trgu, konkurenčnem položaju, ciljih in potrebah stranke. Najboljši SAM-i imajo pogosto več informacij o stranki, kot jih ima stranka sama. S pomočjo UI lahko SAM-i preidejo na naslednjo raven z vpogledi, ki jih ne premore niti stranka sama. Orodja UI, ki nadgrajujejo SAM, lahko vključujejo:
- Integracijo UI v prodajni proces z namenom racionalizacije in optimizacije. Npr. delo z digitalnimi dvojčki kot prodajnim orodjem – virtualnim modelom, zasnovanim tako, da natančno odraža fizični predmet, odnos ali ekosistem.
- Priporočila za coaching na podlagi notranjih in zunanjih podatkov, ki jih poganja UI.
- Uporabo orodij UI za prečesavanje CRM sistemov in drugih podatkov o strankah v iskanju napovednih vzorcev.
- Spremljanje pojavnosti na družbenih omrežjih.
- Predvidevanje vedenja strank.
Opredelitev ciljev in strategije
SAM mora oblikovati smiselno in trajnostno strategijo za strateške stranke, pomagati pri razvoju načrta za stranke in zagotoviti sodelovanje v organizaciji. Orodja UI, ki nadgrajujejo SAM, lahko vključujejo:
- Vgrajena orodja za napovedovanje področij rasti strateških strank.
- White spot analizo za ugotavljanje vrzeli v pristopu k stranki.
- Vmesnik klepetalnega robota v naravnem jeziku za takojšen dostop do informacij o stranki, na podlagi katerih je mogoče oblikovati načrt za stranko.
Upravljanje odnosov
SAM-i zagotavljajo dosledno in smiselno sodelovanje z ljudmi, ki imajo moč odločanja za posamezno stranko. To so lahko osebe v vaši organizaciji in na strani stranke. Nekatera orodja UI, ki nadgradujejo SAM, so lahko:
- Pravna UI za pomoč pri pregledu in preverjanju pravnih dokumentov, ki določajo pogodbeno razmerje. Ta orodja UI lahko preverijo pogodbe in opozarjajo na posledice za SAM.
- Orodja za vsebino in interakcijo na družbenih omrežjih.
- Gradnja zaupanja z učinkovitim izvajanjem.
- Virtualni pomočnik z možnostjo obdelave naravnega jezika za zagotavljanje informacij, podatkov in vpogledov članom ekipe, ko in kjer jih potrebujejo.
- Optimizacija cenovne politike za potrošni material in enostavna naročila oz. poslovne transakcije.
Prepoznavanje in ustvarjanje priložnosti
SAM mora biti sposoben prepoznati in ovrednotiti nove priložnosti pri strateški stranki ter razviti najboljšo strategijo za predstavitev rešitve. Orodja UI, ki nadgrajujejo SAM, se lahko uporabljajo za:
- Podatkovno rudarjenje v lastni organizaciji SAM-a.
- Napovedno analitiko.
- Analizo pipeline-a oz. poslovnih obetov.
- Marketing, temelječ na strankah.
- Klepetalne robote – coache za pomoč v prodajnem procesu.
- Ocenjevanje prodajnih priložnosti s pomočjo UI.
- Vizualni pregled za prepoznavanje priložnosti.
Razvoj in posredovanje ponudbe vrednosti
SAM-i oblikujejo učinkovito ponudbo vrednosti, ki ustreza potrebam stranke, in jo posredujejo v obliki prepričljivega sporočila. Orodja UI, ki lahko nadgrajujejo SAM:
- Zbiranje predlogov vrednosti z virtualnih prodajnih sestankov po vsej organizaciji.
- Pregled predlogov vrednosti in zagotavljanje povratnih informacij ter poglobljenega učenja o uspešnosti različnih predlogov vrednosti.
- Uporaba na umetni inteligenci temelječih simulacij za predstavitev predlogov vrednosti in iteriranje inovacij ali prototipov preko virtualnega procesa poskusov in napak.
- Ustvarjanje digitalnih dvojčkov.
Pregled, predvidevanje in prilagajanje
SAM-i imajo pogosto težave pri posodabljanju svojih načrtov za stranke s koristnimi informacijami in z zbranimi dobrimi praksami, ki bi jih lahko uporabili kot predloge za usmerjanje razvoja strank in za napovedi razvoja večjih strank, kar je še posebej zahtevno.
“Preveč podjetij se še vedno zanaša na ročno pripravo napovedi, ker menijo, da UI zahteva kakovostnejše podatke, kot jih imajo na voljo. Dandanes je to draga napaka.”²
McKinsey & Company
Orodja UI bi lahko bila za naprednega vodjo strank neprecenljiva, ko gre za:
- Napovedovanje povpraševanja po določeni rešitvi s pomočjo analize vzorcev.
- Uporabo generativne UI za pripravo povzetkov strankine aktivnosti.
- Avtomatizacijo načrtovanja za stranko.
- Izbiro in opustitev strateških strank.
- Spodbujanje soustvarjanja in inovacij z uporabo UI.
Tveganja/ nevarnosti
UI veliko obeta. Obstajajo pa tudi tveganja. S tem, ko postaja vse bolj zapletena, je tudi vse težje razumeti, kako prihaja do svojih rezultatov. Tudi razvijalci UI pogosto niso 100% prepričani o mehanizmih svojih stvaritev. Ker UI deluje tako, da analizira ogromne količine podatkov in podatkovnih sklopov ter pri tem iterativno oblikuje sklepe, si je pogosto težko jasno predstavljati podrobnosti ozadja njenega razmišljanja. Govorimo o problemu obrazložljivosti (explainability).
Za vse SAM-e, ki bodo uporabljali UI, je ključno, da se zavedajo naslednjih tveganj, ki jih lahko prinaša uporaba orodij UI.
Etika – antropomorfna
Pripisujemo ji človeške lastnosti, toda kaj v resnici ve? Kakšne odločitve UI sprejema? Ali je usklajena z vrednotami vaše organizacije? Investicijski guru Warren Buffett je nekoč pripomnil, da “za izgradnjo ugleda potrebujemo 20 let, za njegovo uničenje pa le 5 minut. Ali umetni inteligenci res zaupate vaše najdragocenejše poslovno premoženje?
To zaupanje lahko zelo hitro in resno omajejo napačne odločitve oz. dejanja UI. To je še en razlog za napredno upravljanje strank, da določi ustrezno raven avtomatizacije za posamezno stranko.
Preveliko zaupanje
Pogosto zmotno verjamemo, da so odgovori, ki nam jih posreduje računalnik, pravilni. Zakaj? Ker je to računalnik. Težava je v tem, da UI temelji na verjetnosti.
A kot je dejala strateginja za UI Elin Hauge v govoru na Mercurijevem dogodku The Sales Conference 2022:
“Stvar je v tem, da ti algoritmi prihajajo z določeno stopnjo verjetnosti. In verjetnost je povezana tako z možnostjo, da je napačna, kot z možnostjo, da je pravilna. In to nas, ljudi, spravlja v negotovost.”
Elin Hauge na dogodku The Sales Conference 2022
Glede na samozavest, s katero UI podaja napačne odgovore, je včasih težko izluščiti pravilne. Popolna predaja ključev vaše najbolj cenjene stranke algoritmu UI ima lahko katastrofalne posledice. Za primer si poglejmo situacijo z iBuyingom podjetja Zillow, kjer je pretirano zanašanje na algoritme imelo negativne posledice. Če povzamemo, je podjetje Zillow stavilo na znatno prihodnjo rast svojega digitalnega posla za prodajo stanovanj, Zillow Offers, ki pa je na koncu propadlo zaradi nezmožnosti algoritma, da bi natančno napovedal nihanja cen stanovanj.³
Pretirano konservativen pristop
Če UI ne namenite osrednjega pomena v svojem SAM programu in pričakujete, da bo ta modna muha minila, ima to lahko katastrofalne posledice. UI je za večino podjetij strateško vprašanje. Za vodjo strateških strank je pomembno, da ima osnovna znanja uporabe UI – da jo lahko izkoristi za osebno produktivnost in uskladitev strateške usmeritve svoje ter strankine organizacije.
Pogosto se zdi, da prva iteracija ne prinaša želenega rezultata, vendar pa eksponentne zmožnosti učenja in izboljšave kažejo, da ne gre prezgodaj zavrniti veljavnih UI rešitev. SAM-i morajo pri uporabi UI razmišljati strateško. Tako bo z UI podprti vodja strank postal SAM prihodnosti. Toda slepo sledenje vsaki novi in bleščeči stvari ter sprejemanje UI brez premisleka je prav tako tveganje kot njeno ignoriranje.
Napredni vodja strank
Kako naj torej razumemo praktično uporabo UI pri upravljanju strateških strank? Kadar UI spodleti, ponavadi spodleti spektakularno, zato se moramo vprašati: Ali želimo svoje najdragocenejše stranke zaupati umetni inteligenci? Citiram ustanovitelja podjetja OpenAI Sama Altmana:
“Napake si lahko dovolimo takrat, ko so vložki majhni.”
ustanovitelj podjetja OpenAI Sam Altman
Če želimo resnično razumeti koristi UI, moramo o njej razmišljati kot o dopolnitvi obstoječih vlog – pripomočku, ki prihrani delo, omogoča večjo učinkovitost in razkriva nova spoznanja. Pomislite npr. na naprednega vodjo strank, opremljenega z UI.
Dober primer za to so samovozeči avtomobili. Po mnenju organizacije SAE International (prej znane kot Society of Automotive Engineers) lahko pri opisu avtonomne vožnje razlikujemo 6 stopenj avtomatizacije vožnje.
- Stopnja 0: Brez avtomatizacije
- Stopnja 1: Asistirana avtomatizacija
- Stopnja 2: Delna avtomatizacija
- Stopnja 3: Pogojna avtomatizacija
- Stopnja 4: Visoka avtomatizacija
- Stopnja 5: Popolna avtomatizacija
Ko na avtocesti vozite 120 km/h in vključite prilagodljivi regulator hitrosti z možnostjo ohranjanja voznega pasu, še vedno vozite, držite volan (vsaj upamo), vendar avto samodejno prilagaja hitrost in išče morebitne ovire, da bi lahko po potrebi zaviral. V tem primeru uporabljate drugo stopnjo avtomatizacije. Nekatere ukrepe izvaja voznik, druge pa stroj.
To je najbolj primeren način razmišljanja o UI v kontekstu vloge SAM. Za SAM-e je uporaba prave kombinacije UI kot dopolnitve in podpore pri delu s strateškimi strankami povsem smiselna.
Praktična pot naprej
Kako vse to uresničiti v praksi? Tukaj je le nekaj vprašanj in ukrepov, ki naj si jih zastavijo in izvedejo vodje strateških strank oz. oblikovalci programov:
- Katere težave lahko UI reši za naše stranke, organizacijo ali SAM?
- Ali je UI primerna rešitev za to situacijo?
- Kaj že obstaja?
- Katere inovacije na področju UI vaša organizacija in stranka že uporabljata?
- O katerih inovacijah bi se morali strateško pogovoriti?
- Pripravite strategijo SAM s časovnim načrtom svoje organizacije na področju UI.
- Pripravite svoje SAM-e na UI, da bodo lahko vodili strateške poslovne razprave znotraj podjetja in s strankami.
- Ali je višje vodstvo pripravljeno?
Vodje strateških strank ne morejo zapravljati časa za prilagajanje vsaki novi aplikaciji, startup-u ali tehnologiji UI. Kar lahko in moramo storiti, je, da razumemo obete in realnost UI ter vemo dovolj, da lahko sodelujemo s strankami in internimi ekipami za zagotavljanje edinstvene konkurenčne prednosti s pomočjo UI. Vedeti dovolj pomeni tudi sistematično razmisliti o tem, kako uporabiti UI. Poleg tega je primerno razmisliti o uporabi implementacijskega barometra za oceno možnosti, izvedljivost in razmerja med tveganji in koristmi.
Zaključek
Kakšna je torej prihodnost UI? No, to presega meje tega članka, vendar gre pri SAM-ih predvsem za pragmatizem. To pomeni, da moramo razviti resnično in poglobljeno razumevanje tega, kaj UI zmore in česa ne – in kako natančno lahko skrbno uporabljena UI okrepi vlogo SAM.
Umetne inteligence se ni treba bati, temveč jo je treba obravnavati s spoštovanjem. Smo na tehnološki prelomnici, kjer bodo zmagovalci tisti, ki bodo razumeli, kako iz teh novih orodij potegniti prave koristi.
Vse nove revolucionarne tehnologije ponujajo enako izbiro – sprejeti ali prezreti – in UI pri tem ni nič drugačna. Povedano tako se zdi izbira zelo preprosta. Toda kaj bomo zares pridobili s to novo tehnologijo, bo odvisno od tega, kako dobro bomo premislili o ravnotežju med možnostmi in praktičnimi vidiki ter nenehno preverjali napredek in učinkovitost našega uvajanja UI, posebej pri upravljanju strateških strank.
Robert Box
Managing Partner in Global Account Director – Mercuri International
Robert Box je Managing Partner in Global Account Director podjetja Mercuri International. Večkrat je nastopil na letni konferenci SAMA in kot predavatelj CSAM. Od leta 2000 Robert razvija programe SAM po vsem svetu, od leta 2019 pa vodi Mercurijevo partnerstvo na področju UI. Za več informacij kliknite tukaj. Če želite izvedeti več o prihodnosti prodajne odličnosti, si preberite naslednje.
Reference
- Chamorro-Premuzic, T. (2023, March 23). Should you share AI-driven customer insights with your customers? Harvard Business Review.
- Amar, J., Rahimi, S., Surak, Z., & Von Bismarck, N. (2022, February 15). AI-driven operations forecasting in data-light environments. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabili- ties/operations/our-insights/ai-driven-operations-forecasting-in- data-light-environments
- Parker, W., & Putzier, K. (2021, November 17). What went wrong with Zillow? A real-estate algorithm derailed its big bet. The Wall Street Journal.
