Nakupna logika v ozadju izbire prodajnih strategij
Ste se že kdaj vprašali, zakaj tisti prodajalec, ki je bil v prejšnjem podjetju tako uspešen, v vašem podjetju ne dosega rezultatov? Ali zakaj model nagrajevanja, ki je prej deloval tako učinkovito, ne deluje več? Brez skrbi, za to obstaja logična razlaga. Najverjetneje vam jo zagode nakupna logika kupca. Z Mercurijevimi raziskavami lahko pokažemo, da o tem, kako uspešno vaša strategija prispeva k večji prodaji in dobičkonosnosti, odloča prav vaša sposobnost uskladitve prodajne logike z nakupno logiko kupca.
Prepogosto se srečujemo z vprašanji, kot so: “Katerega prodajalca naj zaposlimo?”, “Kateri model nagrajevanja je za nas najprimernejši?”, “Kako in za kaj naj usposabljamo svoje prodajalce?”, “Katero prodajno metodologijo naj izberemo?” ali “Kateri CRM-sistem je najboljši na trgu?” Odgovor na ta in številna druga vprašanja je pogosto preprost: “Odvisno.” V prodaji namreč ne obstaja en sam univerzalen recept za uspeh, čeprav se ob branju blogov in člankov o prodaji včasih zdi drugače. Veliko je odvisno od nakupne logike kupca. Kot nakazuje že naslov, je prav usklajenost le-te z vašo prodajno logiko tista, ki določa, katero strategijo je smiselno izbrati.
Polarizacija nakupne logike – spreminjajoče se nakupno vedenje kupcev
O spreminjajočem se nakupnem vedenju kupcev je bilo napisanih veliko člankov. Digitalizacija, zdaj pa tudi jezikovni modeli umetne inteligence, kot je ChatGPT, so nedvomno spremenili naše vedenje pri pridobivanju informacij, izbiri kanalov, iskanju nasvetov in primerjanju ter vrednotenju izdelkov, storitev in dobaviteljev. Mercuri International razvoj B2B-trgovanja spremlja že od leta 2000, še posebej trend izrazite polarizacije nakupnih logik, torej načinov, kako B2B-kupci kupujejo izdelke in storitve. Kupci si vse pogosteje želijo, in so tega tudi vse bolj vajeni, da informacije pridobijo sami, samostojno ocenijo ponudbo ter naročijo izdelke in storitve brez vključevanja prodajalcev. K temu so prispevali tehnološki razvoj, možnosti avtomatizacije, vse večja dostopnost informacij in potrebe kupcev po enostavnosti, hitrosti ter cenovni dostopnosti. Ti dejavniki so pospešili spremembe in vse bolj izpodrivajo tradicionalno obsežno prodajo preprostih storitev ter standardiziranih izdelkov. Številne raziskave kažejo, da se naše vedenje kot potrošnikov prenaša tudi v način, kako ravnamo kot profesionalni B2B-kupci.
Kupci se zato vse pogosteje odločajo za to, kar v naših raziskavah imenujemo transakcijska nakupna logika. Pri njej kupec nakupni proces v praksi izvede sam, brez potrebe po stiku s prodajalcem. V takšnem načinu poslovanja, ki temelji na pristopu “naredi sam”, kupci sami poiščejo informacije, nato pa naročilo oddajo npr. prek spletne trgovine ali e-trgovinske platforme. Za številne prodajalce, ki so s takšnimi kupci tradicionalno delali na klasičen način, to pomeni, da jih vse bolj nadomeščajo digitalni marketing, algoritmi in sodobne tehnologije.
Ob tem, ko transakcijsko avtomatizirana prodaja postopoma izpodriva tradicionalne prodajne pristope, opažamo še drugi izrazit trend polarizacije – poslovanje postaja vse bolj kompleksno. Ko velika podjetja poslujejo med seboj in gre za prodajo kompleksnih rešitev, se povečuje tudi kupčevo zaznano tveganje in napor, povezan z nakupom. Povedano drugače: bolj ko kupec nakup dojema kot zahteven ali tvegan, več napora je potrebnega za sprejem odločitve. V odločanje je vključenih več odločevalcev, nakupni proces traja dlje, potrebni vložki pa so večji. Uspeh v takšnem tipu poslovanja zato zahteva povsem drugačne dejavnike uspeha, če želimo ustvarjati dobičkonosnost in rast.
Kupčeva zaznava tveganja in vrednosti (kompleksnosti) določa logiko prodaje
Mercuri International od leta 2005 vodi enega največjih raziskovalnih projektov na svetu po številu ur in obsegu raziskav. Raziskava Sales Efficiency Study potrjuje, da obstaja splošno pravilo, ki usmerja vso prodajo in vodi do 4 različnih nakupnih ter prodajnih logik.s.
Pri vsakem poslu logiko prodaje določa kupčeva zaznava tveganja in vrednosti v konkretnem poslu.
Izhajanje iz kupca in njegove izkušnje s transakcijo je pogled, ki je nujen za razumevanje temeljne logike prodaje. Prav kupec, in samo kupec, določa kompleksnost prodaje – bolj ko posel dojema kot tvegan, bolj kompleksna postaja prodaja.
Mercurijev model prodajne logike temelji na kompleksnosti poslovanja. Prav ta namreč določa, kako je treba prodajo izvajati, da bo dolgoročno uspešna. Kompleksnost transakcije opredeljuje napor, ki ga mora kupec vložiti, da bi dosegel vrednost ponudbe prodajalca, pri čemer ta napor zadeva čas, denar in občutek varnosti. Hkrati vključuje tveganje, da bo ta vložek izgubljen, torej da pričakovana vrednost na koncu ne bo dosežena. Kompleksnost pri tem še posebej povečuje izguba občutka varnosti. Natančneje povedano: prav kupčev zmanjšan občutek varnosti je najmočnejši pokazatelj kompleksnosti transakcije.
Primeri dejavnikov, ki lahko vplivajo na kupčevo zaznavo tveganja in napora:
- Stroški nakupa so za kupca vedno pomemben dejavnik. Kljub temu pa cenovna občutljivost praviloma upada, čim večji napor mora kupec vložiti v nakupni proces.
- Inženiring zajema vse aktivnosti, povezane z načrtovanjem projekta, s študijami izvedljivosti, z analizami, s časovnim načrtovanjem ipd. Čim več tovrstnega dela zahteva nakup, tem večji sta njegova kompleksnost in tveganje izgube časa ter denarja.
- Vpeljava vključuje vse aktivnosti, potrebne za ustvarjanje občutka nujnosti, razumevanja in zanimanja za ponudbo. Sem sodijo pojasnjevanje, pedagoški pristop, mobilizacija, izobraževanje, usposabljanje in coaching. Čim več vpeljave je potrebne, tem večja je kompleksnost.
- Integracija pomeni usklajevanje starega in novega v povezano, učinkovito celoto. Pri tem ne gre le za tehnologijo in sisteme, temveč predvsem za procese, procedure, delovne tokove, načine dela, vloge, odgovornosti, sisteme spodbud ipd. Čim več integracije zahteva nova rešitev, tem večja je kompleksnost.
- Spremljanje se nanaša na čas, potreben za evalvacijo, zagotavljanje kakovosti, prenos znanja, dokumentiranje in nadaljnje izboljšave. Čim več spremljanja je potrebnega, tem večja je kompleksnost.
- Spremembe vedno povzročijo določeno mero dvoma, omahovanja in nelagodja. Pojavljajo se vprašanja, kot so: “Kaj se bo zgodilo potem?”, “Kako bomo to uporabljali?”, “Kaj če tega ne bom zmogel?” ali “Zakaj bi to sploh uvedli?” Vse to lahko povzroči upad produktivnosti. Ko produktivnost zaposlenih pade, se zmanjša tudi dobičkonosnost. Čim več pomislekov in negotovosti spremlja spremembo, tem večja je kompleksnost.
Torej, bolj ko ponudba prodajalca vpliva na kupčevo poslovanje in več sprememb ko mora kupec izvesti, da bi iz nakupa dosegel pričakovano vrednost, več časa, denarja in občutka varnosti je pripravljen oz. primoran tvegati.
Kompleksne transakcije so tiste, pri katerih kupec zaznava tako visoko tveganje kot visoko vrednost. Kompleksnost je v osnovi povezana s tem, kako specifičen je posel za posameznega kupca. Bolj ko so posel, izzivi in rešitev prilagojeni kupčevemu poslovanju, pomembnejši in zahtevnejši postaja celoten posel z njegovega vidika. Bolj ko je posel prilagojen, bolj je zasidran v kupčevi edinstveni situaciji in bolj posega v njegovo poslovanje ter razvoj. Z večjo prilagojenostjo posla se povečujeta tudi obseg in zahtevnost dela za prodajalca. Pojavlja se več pomislekov in dejavnikov, ki jih je treba upoštevati. Vključiti je treba več ljudi, ki prispevajo svoje mnenje ali odobritev glede posameznih elementov posla. Odpre se več vprašanj in uskladiti je treba več vidikov. Kadar je posel kompleksen, ima nakupna odločitev za kupca daljnosežne posledice za njegovo prihodnje poslovanje. Prodajalec mora zato temeljito analizirati kupčevo edinstveno situacijo in prepoznati ne le njegove potrebe ter izzive, temveč tudi posledice različnih predlaganih rešitev. Prav zato lahko rečemo, da je kompleksna prodaja v veliki meri povezana s poslovnim in podjetniškim razvojem.
Ko posli postanejo zelo kompleksni, jim en sam prodajalec ne more več učinkovito slediti. Zato je treba prodajno delo porazdeliti med več ljudi, organizacija timskega sodelovanja pa postane ključni dejavnik uspeha. Prodajno podjetje mora še naprej zagotavljati prilagojen pristop, vendar ob tem, ko prodajni proces postane skupen napor več sodelavcev, v ospredje stopijo vprašanja delitve nalog, vodenja in timske dinamike. Pri poslih, ki so tako kompleksni, da vplivajo tudi na globalno gospodarstvo, so zahteve po usklajenem timskem sodelovanju še posebej velike.
Dejavniki uspeha in povezave, prikazane na zgornji sliki, temeljijo na trdni empirični osnovi. Transakcijska prodaja temelji na uporabi vseh razpoložljivih tehnoloških možnosti, da je nakup za kupca čim bolj enostaven in časovno učinkovit. Bistvo je v tem, da se avtomatizira čim več delov nakupnega procesa, npr. z uporabo avtomatizacije marketinga, vsebinskega marketinga, videov, blogov, navodil za samostojno uporabo, klepetalnih robotov, spletnega marketinga, avtomatiziranih ponudb in možnosti samostojnega naročanja. Kjer je kupec na tak način nakupa pripravljen in ga zmore izpeljati sam, ob tem pa zaznava nizko tveganje, je to najprimernejša prodajna strategija.
Pri tradicionalni prodaji, kjer gre za bolj ali manj preproste transakcije, je za uspeh prodajalca odločilno število izvedenih poslov. Ključni dejavnik uspeha je zato njegov zagon – tekmovalnost, vera v uspeh, navdušenje in vztrajnost – skupaj s sposobnostjo hitrega vzpostavljanja zaupanja ter učinkovitega usmerjanja kupca do zaključka posla. Tudi ta vloga se je v zadnjem času spremenila in je bila v številnih primerih nadomeščena z digitalnim notranjim prodajalcem ali s strokovnjakom za marketing, ki za pridobivanje priložnosti uporablja sodobno tehnologijo, npr. družbeno prodajo, in vodi učinkovita srečanja s kupci, denimo prek videoklicev.
Pri kompleksni prodaji, kjer vsak posel za prodajalca pomeni veliko naložbo, je ključno, da uspešno zaključi vsak posamezen posel. Zato je osrednji dejavnik uspeha svetovalna sposobnost prodajalca – zmožnost gradnje odnosov, razumevanja kupca in prepoznavanja njegovih izzivov ter potreb, pa tudi oblikovanja rešitev, ki ustvarjajo vrednost in ga jasno razlikujejo od konkurence. Ob tem velja poudariti, da z večjo kompleksnostjo narašča tudi pomen sposobnosti izbire prave poslovne priložnosti. Pravilna kvalifikacija je zato ključnega pomena. Čas in sredstva, ki jih mora prodajalec vložiti v kompleksen poslovni proces, niso zanemarljivi, zato jih ni smiselno vlagati brez skrbnega strateškega premisleka. Ta presoja je sicer manj izrazita kot prevladujoči dejavniki uspeha, a nikakor ni nepomembna. Tretji dejavnik uspeha pri zahtevnejših poslih sta ustvarjalnost prodajalcev in raznolikost prodajne organizacije. Raziskave kompleksnosti namreč kažejo, da je vsak pojav, ki si zasluži oznako “kompleksen”, po svoji naravi tudi presenetljiv in nepredvidljiv. Kompleksni poslovni procesi zato skoraj vedno prinašajo presenečenja, v takih trenutkih pa morajo prodajalci pokazati svojo najboljšo pripravljenost in sposobnost prilagajanja novim okoliščinam.
Pri porazdeljeni prodaji, kjer je vsak posel izjemno pomemben, je odločilnega pomena timsko sodelovanje. Ključni dejavnik uspeha je zato sposobnost prodajne organizacije, da to sodelovanje učinkovito organizira in usmerja.
Prodajna logika usmerja vašo izbiro prodajne strategije
Kot ste verjetno že opazili, je razumevanje logike, znotraj katere delujete, ključno za oblikovanje trdne in ustrezne prodajne strategije. Gre za pomembno strateško odločitev, katero morate sprejeti. Katere izdelke in storitve želite oz. morate prodajati? Se želite osredotočiti na standardizacijo ali prilagajanje? Želite graditi na eni sami logiki ali na več različnih, kar zahteva bistveno več organizacije? V teoriji je to videti preprosto. Prodajna strategija temelji na usklajenosti med tem, kako kupci želijo kupovati, torej njihovo nakupno logiko, in tem, kako bi morali prodajati mi, torej našo prodajno logiko. V praksi pa je to precej zahtevnejše. “Pravega prodajalca poslati k pravi stranki, ob pravi poslovni priložnosti, s pravo ponudbo in ustrezno podporo ter coachingom podjetja” je vse prej kot lahka naloga. Dolgoletne raziskave podjetja Mercuri International na tem področju, ki temeljijo na številnih študijah in intervjujih z več kot 6.000 prodajalci, kažejo, da imajo prodajne organizacije pri tem pogosto težave. Le 15% podjetij, vključenih v raziskavo, uspešno usklajuje nakupno logiko kupcev z ustrezno prodajno logiko. Tako nizek delež je pogosto posledica tega, da podjetja nimajo dovolj premišljene segmentacije kupcev, ki bi vodila do ustrezne organiziranosti, primernega modela vodenja in pravih spodbud.
To je resen in drag problem, zaradi katerega prodajne organizacije niso dovolj prožne in ustvarjalne pri odzivanju na spremembe pri kupcih in na trgu. Posledice so nižje zadovoljstvo kupcev, manjše zadovoljstvo zaposlenih, višji stroški, nižje marže, večja fluktuacija in počasnejša rast.
Bi radi izvedeli več?
