Kaj prodajna odličnost v resnici pomeni? Katere so najpogostejše pasti?
Vse več podjetij vlaga v svoje prodajne organizacije z ambicijo doseči raven prodajne odličnosti. Toda, kaj prodajna odličnost v resnici pomeni? Kaj je potrebno, da jo podjetje doseže? V tem članku bomo pojasnili ta koncept in predstavili 8 ključnih disciplin, ki jih morajo podjetja obvladati, če želijo resno povečati svojo rast in dobičkonosnost.
Mercuri International Research že več kot 15 let in z več kot 40.000 urami zbiranja ter analize podatkov raziskuje dejavnike, ki pojasnjujejo, zakaj so nekatera podjetja dobičkonosnejša, dosegajo višjo rast in prodajo več kot druga. V raziskavi smo uporabili tako kvalitativne kot kvantitativne metode in analizirali na tisoče podjetij ter prodajalcev, da bi pridobili čim več dejstev in na tej podlagi opredelili, kaj pomeni “prodajna odličnost”.
Skratka. Rezultati kažejo, da je prodaja večplastna bitka. Uspešna podjetja prekašajo manj uspešna pri vseh merljivih kazalnikih. Zato ni preproste poti do uspeha. Prav zato smo naše ugotovitve združili v celovit model prodajne odličnosti, ki logično pojasnjuje, kako so posamezne discipline med seboj povezane. Gre za model, katerega je mogoče uporabiti za razpravo in prepoznavanje prednosti, slabosti ter priložnosti za izboljšave.
8 disciplin, ki stojijo za prodajno uspešnostjo
8 disciplin, ki pojasnjujejo prodajno uspešnost in ločujejo visoko uspešna podjetja od manj uspešnih, tvori logično zaporedje korakov:
- Nakupna logika – dejstva o tem, kako kupci kupujejo. Visoko uspešna podjetja poglobljeno razumejo različne nakupne logike svojih kupcev. V praksi to pomeni, da ugotovijo, kateri problem za kupca rešujejo, za katere vrednosti so različni kupci pripravljeni plačati, katera tveganja in vložke zaznavajo ter kako ravnajo skozi nakupni proces vse do odločitve za nakup. Ta vpogled je ključen za doseganje prodajne odličnosti. Predstavlja temelj prodajne logike in določa, kako naj si podjetje prizadeva postati najboljše na svetu. V naši raziskavi to poimenujemo kot transakcijsko, tradicionalno, kompleksno in porazdeljeno prodajno logiko, pri čemer vsaka temelji na drugačnem receptu za uspeh.
- Smer – jasna pot naprej. Najboljša podjetja v naši raziskavi imajo jasno vizijo in cilje, ki jim sledijo vsi v podjetju. Na tej osnovi prilagajajo strategije in določajo prednostne naloge oz. pobude, na katerih delajo prodajalci. Imajo tudi jasen model segmentacije, ki pojasnjuje, od kod naj bi prihajali prihodki in katerim kupcem je treba dati prednost.
V vlogi višjega konzultanta za prodajo in vodenje v podjetju Mercuri International se Anders Karlström srečuje s številnimi podjetji, ki so pravilno ocenila, kaj morajo storiti za zagotovitev rasti, in to prenesla v novo prodajno strategijo. Na podlagi modela prodajne odličnosti so ta podjetja dobro opravila prvi korak, nakupno logiko, a se premalo ukvarjajo z drugo disciplino oz. delujejo premalo dosledno znotraj nje, t.j. usmeritve.
Kadar smer, razdelana skozi poslanstvo, vizijo in strategijo, prodajalcem ali vodjem prodaje ni dovolj jasna, se poveča tveganje, da pobuda za spremembo ne bo uspela. Poleg tega lahko prizadevanja v naslednjih disciplinah povzročijo izgubo časa in denarja ter sprožijo negotovost in frustracije pri vseh vpletenih.
Eden od vodij prodaje, s katerim je Anders sodeloval, je izziv povzel takole:
“Naredil sem, kot ste predlagali, in svojo prodajno ekipo vprašal, ali je razumela našo novo prodajno strategijo, saj sem domneval, da jo je. Izkazalo se je, da jo ni razumel nihče; vsi so še naprej delali po stari strategiji. Zdaj se zavedam, da smo izgubili 3 mesece, ki jih ne moremo več nadoknaditi, in da bomo v predvidenem časovnem okviru težko dosegli zastavljeni cilj. Glede poslanstva, vizije in strategije bi moral biti bolj jasen in ključno sporočilo ponoviti precej večkrat, kot sem ga.”
- Struktura – organiziranje vlog in funkcij. Struktura se nanaša na to, kako svoje vire uporabljamo na najboljši možni način, kar pomembno vpliva na dobičkonosnost podjetja. V praksi to pomeni, da pravo osebo s pravimi znanji in veščinami postavimo na pravo vlogo ter poskrbimo, da prodajna organizacija tesno sodeluje npr. z marketingom, IT-jem, izvedbo in s financami.
- Procesi – podpora prodaji za večjo učinkovitost. Podjetja, ki prodajalce pošljejo na teren in jih prepustijo, da se znajdejo sami, so praviloma manj uspešna od tistih, ki jim ves čas zagotavljajo ustrezno podporo. Ta vključuje učinkovit CRM, prodajna orodja, preverjene metodologije in kakovostne podatke za sprejemanje boljših ter bolj premišljenih odločitev. Ob tem imajo takšna podjetja tudi skrbno zasnovane procese za pridobivanje poslov, gradnjo odnosov s strankami in prepoznavanje ter nagovarjanje ključnih odločevalcev.
- Vodenje – usmerjanje, coaching in nagrajevanje prodajalcev. Visoko uspešna podjetja imajo vodje, ki svoje zaposlene nenehno usmerjajo, jim dajejo povratne informacije in jih motivirajo za izboljševanje uspešnosti. Poleg tega imajo vzpostavljene KPI-je, merila in sisteme nagrajevanja, ki spodbujajo vedenja in aktivnosti, ki so za njihovo podjetje najpomembnejši. Ta disciplina ključno vpliva na rast, zadovoljstvo zaposlenih in interno sodelovanje.
- Posameznik – privabljanje, razvoj in ohranjanje talentov. Znanja in veščine so ključ do uspeha. Najboljša podjetja v naših raziskavah so bistveno uspešnejša pri privabljanju, razvoju in ohranjanju pravih znanj ter veščin. Več vlagajo v posameznika in skrbijo, da imajo vsi zaposleni priložnost za razvoj ter uresničitev svojega polnega potenciala.
- Prodajna kultura – osredotočenost na posel in kupca. Najuspešnejša podjetja postavljajo prodajo in kupce na prvo mesto. Prodajalci so v podjetju visoko cenjeni, prodajni uspehi so posebej izpostavljeni, o prodajnih aktivnostih, ki potekajo, pa so obveščeni vsi v podjetju. Tudi drugi zaposleni v podjetju se zavedajo, kako lahko prispevajo k večji prodaji in zadovoljstvu kupcev.
- Uvajanje sprememb – ustvarjanje učečega se podjetja. Živimo v svetu, ki se hitro spreminja. Najboljša podjetja se tega zavedajo, zato spodbujajo razvoj, iniciativnost in učenje. Nenehno zbirajo podatke o trendih, trgu in svojih kupcih ter preizkušajo različne pobude, da ugotovijo, kaj je smiselno razvijati in izboljševati. Skratka, v primerjavi z manj uspešnimi podjetji so bolj razvojno usmerjena.
Vse te discipline skupaj prispevajo k prodajni odličnosti – sposobnosti podjetja, da maksimira prodajo, rast in dobičkonosnost. Vendar pa je treba poudariti, da je v tem kontekstu najpomembnejša disciplina nakupna logika. Brez razumevanja, kako kupci kupujejo in s kakšno vrsto posla se podjetje ukvarja, prodajne odličnosti ne moremo opredeliti. Bolj specifični dejavniki uspeha znotraj posamezne discipline se razlikujejo glede na kompleksnost posla.
Preberite več
Za več o nakupni logiki si preberite: Preoblikujte svojo B2B prodajo: prodajne strategije na podlagi 10 let raziskav.
Ugotovite, kako vaše delo vpliva na širše poslovne rezultate – povežite se z enim od Mercurijevih strokovnjakov že danes.
