Hitro spreminjajoče se tržne razmere zahtevajo, da podjetja nenehno prilagajajo svoje prodajne strategije. To sicer ni nič novega, saj sta prilagodljivost in fleksibilnost že dolgo ključnega pomena za uspeh v prodaji. Vendar pa je poseben izziv današnjega časa predvsem hitrost, s katero morajo podjetja reagirati na spremembe. Če je bilo prej dovolj prilagajanje strategij vsakih nekaj mesecev, trenutne razmere zahtevajo odziv v realnem času in visoko stopnjo agilnosti.
Čeprav je še prezgodaj za natančno poimenovanje gospodarskih razmer v drugi polovici leta 2020 – bodisi kot upočasnitev, upad, recesijo ali depresijo – je gotovo, da bo to obdobje za prodajo zelo zahtevno. Kljub temu pa se podjetjem, ki bodo hitro sprejela inovativne pristope, odpirajo pomembne priložnosti.
“Go for the no”
V nedavnem članku za Forbes je John Greathouse, profesor na UC Santa Barbara, izpostavil, da so številna podjetja (predvsem mala in srednja) morala spremeniti svoje prioritete, pri čemer je postal ključen predvsem hiter in stabilen denarni tok. Podjetja se zato morajo naučiti hitro prepoznati neuspehe in se odzvati nanje, ali kot pravi Greathouse:
“V dobrih časih si mala in srednje velika podjetja lahko privoščijo, da del svojih virov namenijo pridobivanju velikih strank. V novi realnosti pa je ključno, da se osredotočijo predvsem na hitrost denarnega toka, ne pa nujno na velikost posameznega posla.”
John Greathouse
Greathouse v svojem članku izpostavlja predvsem mala in srednja podjetja, saj imajo večja podjetja običajno večje finančne rezerve in zato lahko gledajo na trg dolgoročneje. Vseeno pa je za podjetja vseh velikosti ključno, da se hitro prilagodijo, če želijo ostati konkurenčna.
Brez treninga ni uspeha
Leto 2020 je prineslo vrsto izjemnih izzivov – celo tekstopisci imajo težave pri iskanju novih sopomenk za izraz “brez primere”. Če običajno “pestro” leto prinese en pomemben dogodek, je leto 2020 prineslo več izzivov hkrati. Globalna zdravstvena kriza je spremenila ne le način dela, temveč tudi način prodaje. Podjetja so se morala hitro prilagoditi delu na daljavo, obenem pa so se spremenile tudi nakupne navade tradicionalnih strank. Ob tem je prišlo še do gospodarske negotovosti in zmanjšanih proračunov tako pri potrošnikih kot tudi pri ponudnikih.
Te razmere so prodajne ekipe prisilile k iskanju novih pristopov in tehnik prodaje, ki se razlikujejo od tradicionalnih metod. Mercuri International je zato izvedel obsežno raziskavo v različnih panogah in med različnimi vlogami, da bi ugotovil, kako podjetja prilagajajo svoje strategije usposabljanja in ali z novimi pristopi dejansko zagotavljajo potrebna orodja za uspeh.
Ključne ugotovitve
Mercurijeva raziskava je zajela širok spekter panog – od financ do farmacije, gradbeništva in potrošniškega blaga, vključeni so bili izvršni direktorji, vodje prodaje, specialisti za kadrovanje in usposabljanja. Vzorec je vključeval podjetja od 50 do več kot 5000 zaposlenih. Na določenih področjih je bila dosežena visoka stopnja soglasja, drugje pa so se mnenja močno razlikovala.
Raziskava je pokazala, da je leta 2020 kar 45% podjetij načrtovalo zmanjšanje sredstev za usposabljanje, 30% jih je nameravalo proračun ohraniti nespremenjen, le 5% pa ga povečati. Preostala sredstva je največ vprašanih (57%) usmerilo predvsem v različne formate usposabljanja, kjer prevladujejo virtualna usposabljanja v živo (47%) in digitalna usposabljanja (52%), klasična učilnica pa še vedno ostaja prisotna (32%).
Kar se tiče specifičnih področij usposabljanja, so kot “zelo pomembna” izpostavili naslednja:
- Prodaja vrednosti (Value based selling – VBS)
- Pridobivanje novih strank / upravljanje prodajnih priložnosti
- Vodenje prodaje
Prodaja na daljavo in vodenje na daljavo sta se uvrstili tesno na 4 in 5 mesto.
Presenetljivo pa je, da se je “obvladovanje sprememb” uvrstilo šele proti koncu seznama najpomembnejših veščin, kljub hitrim in nepredvidljivim spremembam v letu 2020.
Razlike po panogah in vlogah
Čeprav obstaja splošno soglasje o pomembnosti prodaje vrednosti in prodaje na daljavo, se prioritete med panogami in vlogami razlikujejo:
Vodenje ključnih kupcev je pomembnejše za proizvodnjo, farmacijo, gradbeništvo in potrošniške panoge, manj pa za bančništvo, finance, komunalne storitve, kemijsko industrijo, logistiko in IT.
Vodenje prodaje in upravljanje prodajnih območij je ključno za farmacijo, bančništvo in finance, drugje pa manj pomembno.
Glede na vloge so prioritete sledeče:
- Direktorji: VBS, pridobivanje novih strank, ključni kupci in pogajanja
- Vodje prodaje: prodaja na daljavo, VBS, pridobivanje novih strank
- Kadroviki in specialisti za usposabljanje: VBS, vodenje prodaje, produktno usposabljanje
Vodstveni kadri se strinjajo: osredotočenost na vrednost in pridobivanje novih strank je ključna
Ne glede na panogo so si vodilni kadri enotni – prodaja na osnovi vrednosti (VBS) in pridobivanje novih strank sta ključni prednostni nalogi. Generalni direktorji posebej poudarjajo pomen upravljanja ključnih kupcev, vodje prodaje in direktorji prodaje sprejemajo prakse prodaje na daljavo, kadroviki in odgovorni za usposabljanje pa dajejo večji poudarek produktnemu izobraževanju.
Prodaja na daljavo, vodenje in trening
Odgovori udeležencev raziskave jasno kažejo, da so podjetja prepoznala potrebo po novih tematikah in pristopih k usposabljanju, ki ustrezajo izzivom dela na daljavo. Čeprav raziskava predstavlja le trenutni vpogled, razkriva jasno dejstvo: podjetja se zavedajo nuje po uporabi prodajnih tehnik, prilagojenih novi realnosti. To vključuje usposabljanje prodajnih ekip za prodajo na daljavo, opremljanje vodij z veščinami za učinkovito vodenje na daljavo in prepoznavanje prodaje vrednosti kot pristopa, ki omogoča bolj privlačno in prepričljivo sodelovanje s strankami.
Poročilo Mercuri Prosales Research iz leta 2020, ki združuje podatke zadnjega desetletja, navaja, da je “80% nordijskih B2B podjetij uvedlo nove prodajne kanale kot odgovor na spremembe v nakupnem vedenju strank, ki jih je prinesla digitalizacija”. Podatek iz njihove ankete iz leta 2017 potrjuje, da so se podjetja že dolgo zavedala potrebe po prilagoditvah na področju nakupnih trendov – zlasti digitalnih. Ključno vprašanje pa ostaja: ali so se spremembe zgodile dovolj hitro?
Zaključek
V prihodnjih prispevkih se bomo poglobili v podrobnejšo analizo podatkov iz raziskave. Tokrat pa želimo predstaviti ključne ugotovitve o tem, kako se podjetja trenutno prilagajajo novim razmeram.
Čeprav se proračuni za usposabljanje v mnogih podjetjih zmanjšujejo, sredstva niso preprosto izginila – usmerjajo se v bolj specifična in ciljno naravnana področja. A pristopi se med seboj precej razlikujejo. Odzivi iz posameznih panog in vlog kažejo, da so podjetja še vedno v fazi iskanja prave poti – gre za obdobje prehoda, v katerem ni enotnega recepta.
Vprašanje, katere metode in vsebine bodo dolgoročno najpomembnejše, ostaja odprto. Vendar se med vsem izlušči ena jasna ugotovitev:
Da bi podjetja ostala konkurenčna, morajo hitro prepoznati nove prodajne pristope in kompetence ter zagotoviti ustrezno usposabljanje svojih ekip. Podjetja, ki bodo uspela skrajšati čas od prepoznavanja trendov do izvedbe učinkovitega usposabljanja, bodo tista, ki bodo uspešno premagovala izzive in izkoristila priložnosti v obdobju gospodarske negotovosti.
