Ali je preprosto?
Svet prodaje se je v preteklosti delil na dve veliki področji. To sta “tradicionalna” preprosta prodaja (prodajalec s portfeljem izdelkov) in kompleksna prodaja (ko prodaja vključuje več komponent, ki sestavljajo rešitev, in/ali številne deležnike).
A v vse bolj konkurenčnem svetu poslovanja med podjetji je vse težje najti primere prodaje, ki bi v celoti spadali v prvo kategorijo. Zaradi večje preglednosti, ki je posledica večje dostopnosti digitalnih informacij, morajo podjetja tekmovati na podlagi celotne ponudbe – ne gre le za izdelek, temveč na primer za storitve, strokovno znanje in podporo, ki ga spremljajo.
Naša pričakovanja o vlogi prodajalca se morajo spremeniti – in če želimo, da bodo ti konkurenčni, jih bomo morali opremiti z razvijajočim se naborom veščin in spretnosti.
Zakaj je tako zapleteno?
Oglejmo si ta prehod na kompleksno prodajo in posledice te kompleksnosti. Kompleksna prodaja običajno vključuje več dejavnikov: Pogosto vključuje več deležnikov ali odločevalcev, ki morajo vsi podpreti nakupno odločitev. To pa vodi v daljše prodajne cikle in večje tveganje za vse vpletene strani.
Kaj mislimo s pojmom “tveganje”? Zamislimo si ga kot množenje. Z vidika kupca je vsak dejavnik v prodajnem ciklu povezan s stroški – število ljudi v postopku, število ur osebja, cena vsakega elementa v izbrani rešitvi in tako naprej. Ko jih pomnožimo, lahko dobimo izjemno veliko število. S tem se izmeri “tveganje” nakupa – kupec nameni veliko sredstev za rešitev, ki se lahko izkaže za izjemno drago napako, če ne bo izpolnila svojega namena.
Tu postane pomemben prehod od prodajnega predstavnika k vlogi, ki je bolj podobna skrbniku stranke. Da bi lahko zmanjšal zaskrbljenost stranke zaradi tveganja, ji mora prodajalec zagotoviti, da je ponujena rešitev povsem primerna za njen namen in da bo zagotovila optimalno donosnost naložbe. Prodajalec se mora preusmeriti s položaja, osredotočenega na izdelek (pri čemer še vedno dobro razume portfelj), na položaj, osredotočen na stranko, in prepoznati specifično težavo, s katero se stranka sooča, ter oblikovati rešitev, ki ji bo natančno ustrezala.
“Rešitve vedno bolj vključujejo ne le izdelke, ne le storitve, ne le strokovno znanje in izkušnje, ne le vire, temveč tudi digitalne rešitve – in sicer take, ki delujejo v oblaku. Z vidika skrbnika stranke ali prodajalca, oba potrebujeta več strokovnega znanja in izkušenj, da lahko to razložita stranki, saj je malo verjetno, da bosta osebno imela strokovno znanje in izkušnje za razlago vseh prednosti svoje rešitve.”
Dave Cusdin, Mercuri International
Poleg tega se je zaradi sprememb v načinu nakupa v organizacijah povečala potreba po osredotočanju na vrednost in ne na lastnosti in koristi izdelka. Številne organizacije poskušajo zmanjšati število ponudnikov, povečati strokovnost svojih nabavnih ekip in število korakov odobritve pri vsakem nakupu. Na vsak nakup poskušajo gledati kot na celoto; pri tem ne razmišljajo le o tem, kako se ujema z delom podjetja, ki nakup uporablja, ampak tudi o tem, kakšen vpliv ima nakup na celotno podjetje. Prodajne ekipe, ki jim bodo pomagale razumeti in povečati pozitivni učinek rešitve, bodo zmagovalci prihodnosti.
In rešitev? Usmerjenost k vrednosti za stranke
Usmerjenost k vrednosti za stranke, ki je bila v nedavni raziskavi družbe Mercuri Research opredeljena kot najpomembnejši trend v prodaji, je v središču tega prehoda. Spremeniti moramo perspektivo, pri čemer se morajo prodajalci postaviti v čevlje strank. To je pri kompleksni prodaji lahko problematično, saj ima lahko več deležnikov zelo različne cilje. Finančni direktor na primer morda gleda predvsem na svoj proračun in ga je treba prepričati o potencialni donosnosti naložbe. Po drugi strani pa bo treba inženirje prepričati o funkcionalnosti, v primeru programske opreme pa bodo morda upoštevali širšo sliko tehničnih integracij.
Ne glede na ta različna, včasih tudi nasprotujoča si stališča, gre pri vsem skupaj za eno samo stvar – vrednost. Vrednost lahko različnim ljudem pomeni različne stvari, vendar lahko s pristopom ‘prodaje vrednosti’ pogovor preusmerimo od same cene.
(Ne)tvegan posel
Zanimiv način razmišljanja o vrednosti je povezan s tveganjem. V mnogih pogledih je vrednost neposredno povezana s tveganjem – večja kot je dokazljiva vrednost določenega izdelka ali storitve, bolj sprejemljivo je tveganje. Ali bolje rečeno, zmanjšamo pomen cene v vsakem pogovoru. Če lahko dokažemo, da določena rešitev omogoča, recimo, podvojitev produktivnosti, postane visoka nakupna cena skoraj nepomembna. To “tveganje” visokih investicijskih stroškov se izravna z morebitnimi koristmi za podjetje.
To je zdaj še posebej pomembno. Dogodki zadnjih nekaj let so med drugim razkrili krhkost dobavnih verig in omejitve proizvodne filozofije “just-in-time”. Pokazalo se je, da je svetovni pretok blaga izjemno občutljiv na regionalne težave; “učinek metulja”, pri katerem lahko pomanjkanje ene komponente iz Tajvana spravi na kolena nemško montažno linijo.
Kaj ima to opraviti z usmerjenostjo k vrednosti za stranke, s konceptom Prodaje vrednosti (Value Based Selling) in tveganjem? Prvič, spremenilo je pogovor o ceni. Podjetja se zavedajo, da inflacijski pritiski (deloma povezani z vprašanji dobavnih verig, čeprav so na voljo tudi druge geopolitične razlage …) dvigujejo cene na vseh področjih. Zato se morajo odločiti, ali bodo cene obdržale in bile bolj konkurenčne ali pa bodo ta zvišanja prenesle na kupca.
Poleg tega postane verodostojnost celotne prodajne ponudbe – zanesljivost, s katero je mogoče zagotoviti izdelek ali storitev – še toliko bolj dragocena. Nič ne pomaga ugodna ponudba za sestavni del, če ta ni na voljo za dobavo.
Čeprav lahko prodajanje pod ceno konkurence kratkoročno poveča promet, to ni trajnostni model v smislu dobičkonosnosti ali dolgoročne rasti. Namesto tega so trenutne razmere priložnost, da se pogovor preusmeri od cene in namesto tega govori o “vrednosti”.
Za konec…
Tveganje je vedno prisoten dejavnik poslovanja. Je del nenehnega iskanja ravnovesja med tveganjem in donosom. Pri prodaji ga je treba obravnavati kot priložnost. S pristopom, osredotočenim na stranke, in z izvajanjem tehnik prodaje vrednosti lahko strankam zagotovimo, da je njihovo tveganje pri nakupu – če že ne popolnoma odpravljeno – vsaj čim manjše. Tveganje v poslu je neizogibno – naloga dobrega prodajalca pa je, da ga predstavi kot sprejemljivo.
