“KAM, SAM, GAM” – svet upravljanja strank obožuje akronime. A ko enkrat preidete začetnice “ključni”, “strateški” in “globalni”, se skoraj vse osredotoči na isto stvar.
To so stranke, ki so pomembne.
Pomembne so zato, ker vam kot najbolj uspešne stranke prinašajo nesorazmerno veliko prihodkov, spodbujajo rast in so predvsem že vaše stranke. Prodaja na terenu je pomemben del vašega posla, vendar bi moral biti strošek pridobivanja novih strank (in možnosti za to) vedno na drugem mestu, za negovanjem in razvojem strank, katere že imate.
Zakaj? Zato, ker vam bo (po najboljši oceni) 20% najuspešnejših strank prineslo 80% prihodkov. In če želite prodajati vrhunske izdelke, kdo jih bo kupil? Prav stranke, ki vas že poznajo …
Skratka, ključni kupci so pomembni.
Izgradnja odnosov
Splošno rečeno, bodo vodje ključnih kupcev uporabili vrsto spretnosti, ki sicer veljajo tudi za prodajo na splošno, a glavna je razlika v fokusu. Vsaka uspešna prodajna ekipa se je naučila, da je stranka v centru pozornosti, vendar je pri ključnih kupcih raven te podrobnosti in pozornosti potrebno prestaviti na višji nivo, če želimo stranko negovati in ji dati občutek posebnosti.
Zanimivo je, da pri ključnih kupcih morda niti ne gre večinoma za prodajo. Ali bolje rečeno, za dobrega vodjo ključnih kupcev je prodaja “samo” (sicer zelo zaželen) neizogiben rezultat. Ne, pri upravljanju ključnih kupcev gre bolj za odnose oz. njihovo izgradnjo. Nedavna študija* med vodstvenimi kadri v prodaji je pokazala, da so bili po pomembnosti trije najboljši rezultati naslednji:
“Naši odnosi s ključnimi strankami so se izboljšali.”
“Naše ocene zadovoljstva strank so se zvišale.”
“Ohranjanje ključnih strank se je izboljšalo.”
Upoštevajte, da se nobeden od teh zaključkov ni osredotočil na rezultate v smislu izkaza poslovnega izida (P&L), ključnih kazalnikov uspešnosti (KPI) ali na katero koli drugo metriko – vsi govorijo le o odnosih. In to je smiselno. Če malo tvegano vpletemo Kevina Costnerja v takšno razmišljanje, je “zgradi in prišli bodo” temeljnega pomena za razumevanje dobrega KAM procesa. Na prodajo lahko gledamo skoraj kot na neizogiben (in posrečen) stranski produkt dobrega odnosa s stranko. In v resnici je prav tako – odnos vodi do prodaje, ne obratno.
Poudarek na osebnem odnosu
Torej je vse v odnosih. S strankami moramo vzpostaviti osebno in poslovno vez, ki presega naše produktno znanje in tvori pristno povezavo. Večina tega temelji na znanjih in spretnostih, ki so temelj dobre prodajne tehnike, toda za preskok od stranke do ključne stranke je potrebna dodatna raven znanja.
Vodenje ključnih kupcev zahteva določen nivo odkrivanja, raziskovanja in predvsem empatije do stranke, kar ga umešča na drugačno raven od običajne prodaje. Na to lahko gledate kot na steroidno prodajo vrednosti (Value Based Selling), kjer ne gre zgolj za vaše razumevanje strankinih bolečin in njenih načrtov, temveč za dejansko občutenje njene bolečine in prispevanje k njenemu dobičku.
In kako priti na to raven? No, to se ne zgodi tako preprosto, čeprav bi se moralo. Upoštevajte, da 71% kupcev ne čuti posebne vezi s svojimi dobavitelji, 11% pa jih aktivno želi zamenjati dobavitelja. Glede na to, da je bilo ugotovljeno, da lahko 5% povečanje ohranitve strank vodi do 25% povečanja prihodkov … zakaj torej ne vložimo večjih naporov v usposabljanje naših prodajalcev, da bi ohranili obstoječe stranke, preden pripeljejo nove potencialne?
Torej, katere stranke želite obdržati? No, tiste ključne, seveda.
Minimalistični pristop
Torej res želite izvedeti, kako prepoznati, negovati in “zakleniti” te ključne stranke? No, iskreno povedano, za to ni čarobnega recepta. Na žalost, kot pri večini stvari, to zahteva pozoren pregled procesa, strog pristop k usposabljanju in prilagodljivo, modularno strategijo usposabljanja, da iz svojih potencialnih vodij ključnih kupcev izvlečete najboljše …
Ampak na srečo…
Želite izvedeti več o Mercurijevi učni poti Vodenje ključnih kupcev – MI Key Account Management in o tem, kako vam lahko še drugače pomagamo pri vašem prodajnem usposabljanju?
* ‘The Effectiveness of Key Account Management Practices’, 2020 Raziskava/Raziskovalna naloga, Davies/Ryals
