/ Mercuri International, Avgust 2010 /
Močno povečanje ponudbe, globalizacija in poplave informacij so spremenili nakupno ravnanje kupcev. Postali so vse zahtevnejši; zahtevaj luno in računaj na Stockholmski sindrom, je postalo vodilo njihovega ravnanja. Pomenilo je, da moraš od prodajalcev zahtevati čimveč in pri tem lahko računaš, da te bodo še vedno imeli radi.
Vse več informacij kupcem omogoča celovit pregled nad trgom. V procese kupovanja se v podjetjih vključuje vse več ljudi. Razne stroškovne politike so privedle tudi do drastičnega zmanjšanja števila dobaviteljev, v nekaterih mednarodnih podjetjih v zadnjih 15 letih tudi za 80 ali celo 90 odstotkov. Zaradi povečane ponudbe se čas nakupovanja pogosto podaljša, saj je kljub poplavi informacij strah, da kupljeno ne bo delovalo tako, kot kupci pričakujejo, vse večji. Posebej opazen je močan pritisk na cene, predvsem pri manj kompleksnih in lažje primerljivih rešitvah in proizvodih. Kupci pričakujejo dodano vrednost in predvsem, tudi z našo ponudbo, sodelovanjem, lažje doseganje svojih poslovnih ciljev. Hkrati pa se v nekaterih primerih krepi filozofija samozadostnosti in »naredi sam«, kar je morda smiselno z vidika stroškov, nikakor pa ne z vidika vsebinsko ustreznega razvoja.
Kako naj reagira prodajna ekipa?
Najbrž bi lahko omenili še marsikatero spremembo, ampak se je pomembneje vprašati, kako naj na te spremembe reagirajo prodajne ekipe.
Ključno sporočilo uspešne prodaje zadnjih let je, da se moramo kot ekipe ali posamezniki prilagoditi tem trendom in uresničiti marsikatere spremembe v »vsakodnevnem« prodajnem delovanju. Z obstoječimi, klasičnimi prodajnimi pristopi ne moremo biti uspešni v novih razmerah.
Na trgu vsakodnevno delujemo v različnih prodajnih situacijah.
Na eni strani imamo »nakupno zrele kupce«, ki imajo jasno izraženo potrebo po naši ponudbi in pričakujejo hitro in profesionalno izvajanje prodajnega delovanja. Hkrati jim je zelo pomemben kakovosten odnos med ljudmi v obeh podjetjih. Na drugi strani pa imamo prav tako zrelega kupca, ki ve kaj potrebuje, vendar misli, da mi tega nimamo ali da nismo pravi ponudnik za njegovo povpraševanje. Lahko bi rekli, da nasprotuje naši ponudbi ali nam, kot ponudniku.
Prav tako pa se na trgu pojavljajo kupci, ki ne vedo natančno, kaj potrebujejo. Čutijo sicer problem ali vidijo neko poslovno priložnost, vendar ne vedo natančno, katera ponudba ali ponudnik bi bil za njihovo situacijo najprimernejši, ali pa prav od nas, ker nam zaupajo, pričakujejo, da jim bomo mi s posebnimi ponudbami rešili probleme. Prodajalec se tako vsakodnevno nahaja v zelo različnih situacijah in mora delovati različno. So torej situacije, kjer smo preferirani partner in nas kupci cenijo kot strokovnjake, in druge, ko dvomijo o naši kakovosti ali ponudbi. So situacije, ko kupec natančno ve, kaj potrebuje in takšne, ko tega ne ve.
V tako različnih situacijah ne moremo biti uspešni z enim prodajnim pristopom. Uspešna prodaja tako preprosto ne more biti več delovanje po samo enem prevladujočem načinu, ki je najpogosteje vezan na veliko prijaznosti, dobro poznavanje lastne ponudbe in ugotavljanje, kaj od nas pričakuje kupec. Prodajalci moramo znati pravilno oceniti, v kakšni prodajni situaciji se nahajamo in uporabiti primeren/prilagojen prodajni pristop. Z uporabo specifičnih metod, tehnik in veščin lahko v različnih prodajnih situacijah dosežemo kar najvišji rezultat.
Razviti je torej potrebno prilagojene prodajane pristope – Prilagojeno prodajo™, ki v različnih situacijah zagotavljajo višjo stopnjo uspešnosti prodajnega delovanja.
Ena najpomembnejših sprememb za večino prodajalcev je, da bodo morali postati bolj prepričljivi, da bodo morali biti sposobni v kratkem času in s karizmatičnim nastopom pri kupcih zbuditi interes po predstavljenem proizvodu ali rešitvi. Njihovo delo bo moralo temeljiti na projekcijskih metodah in asertivni prodaji. Pri kupcih, ki pa ne vedo podrobneje, kaj potrebujejo, pa na svetovalni prodaji in pristopu, kjer bodo morali prevzeti odgovornost za predloge, ki jih bodo posredovali kupcem. Predvsem bodo morali dokazati, da kupcu pomagajo reševati njegove probleme, da mu zagotavljajo dodano vrednost in skrbijo tudi za uspešnost njegovega posla in zadovoljstvo njegovih kupcev.
Ključni pristopi in prodajna odličnost
Raziskava*, ki je vključevala 749 Evropskih podjetij je pokazala, da 10 odstotkov najuspešnejših veliko več posla (20%), kot manj uspešna, dosežejo ravno z asertivnim, projekcijskim in svetovalnim prodajnim pristopom. Hkrati pa je res, da pri vseh podjetjih, tako uspešnih kot manj uspešnih, največji del prodaje poteka v partnerski, na odnosih temelječi prodaji ter ekspertni prodaji, kjer je pomembno, da smo empatični, da razumemo kupca in njegove potrebe in smo sposobni ponudbo prilagoditi, tudi z različnimi razvojnimi posegi, njihovim potrebam in pričakovanjem.
Če sklenemo, prodaja ne more več potekati po enem samem pristopu, niti ne more več biti prepuščena svobodni kreativnosti posameznih »genialnih« prodajalcev. V teh razmerah mora postati dnevna tema vodstva podjetja in prodajne ekipe, ki mora pospešeno razviti vse pristope prilagojene prodaje in zagotoviti nove kompetence, ki jih prodajalci potrebujejo za uspešno izvajanje posameznih pristopov. Gre za zahtevne razvojne korake v kakovosti, količini in smereh prodajnega delovanja. Odgovor na vprašanja, kdo, kako, s kakšno ponudbo in katere kupce bomo »obdelovali«, so vse zahtevnejši. Vodstvo ima tu ključno nalogo. Hkrati moramo zagotoviti, da so napori v različnih prodajnih smereh merljivi in primerljivi, saj v nasprotnem primeru težko na smiseln način izkoristimo tržne priložnosti, še težje pa jih celo soustvarjamo.
* Raziskava Mercuri International in Univerza St. Gallen – Excellence in Sales; 2007
